Copywriting: Conosci A Fondo Il Tuo Lettore/Potenziale Cliente
Questo articolo in cui parleremo di come “circoscrivere” la tipologia di persona per cui scriveremo il nostro copy, fa parte di un percorso informativo completo sul copywriting che inizia qui: Copywriting: L’Arte Di Sedurre Con Un Testo Scritto
E’ ora di decidere cosa vuoi far sapere, cosa vuoi far sentire e cosa vuoi che faccia chi si troverà a leggere il tuo scritto.
Copywriting: Chi È Il Tuo Lettore?
Nel precedente articolo abbiamo esaminato il prodotto e identificato i suoi vantaggi. Ora è il momento di pensare alla persona che lo comprerà.
Quando osservi spot televisivi o cartelloni pubblicitari, la tua prima sensazione potrebbe essere che essi si stanno rivolgendo un po’ a tutti.
Ma non è proprio così.
La maggior parte del marketing moderno cerca di comunicare solo ad alcune categorie di persone ben specifiche. Una “decisione” comunicativa assolutamente consapevole e deliberata.
L’assunto sottostante è semplice è diretto: non si può essere “tutto”, per “tutte” le persone
Quando ti rivolgi a tutti, rischi di non arrivare a nessuno. Lo scopo del copywriter, invece, è quello di focalizzarsi su quelle tipologie di persone che hanno maggior probabilità di apprezzare i benefici del prodotto che proponi al mercato.
Sono quelle che presentano una minore resistenza all’acquisto per quello specifico prodotto.
Come ha affermato Stephen R. Covey, se vuoi comunicare in modo efficace, dovresti "cercare prima di capire, poi di essere capito".
Se non sai veramente chi è il tuo lettore, non sarai in grado di “colpire” l’attenzione con il tuo copy.
Ci sono tre aspetti del tuo potenziale cliente che devi sviscerare con cura:
> 1- come vive
> 2- cosa vuole
> 3- come si sente
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Copywriting: Come Vive Il Tuo Lettore?
Inizia a circoscrivere l’identità del tuo lettore e potenziale cliente analizzandone il profilo personale. Ecco alcune “caratteristiche” da attenzionare, con alcuni esempi per farti comprendere meglio:
> Eta e Genere: persone nate dopo il 1990; Donne sopra i 30 anni
> Situazione Familiare: genitori di bambini sotto i 10 anni; giovani adulti che vivono ancora con i genitori
> Situazione Sociale: persone con un laraga cerchia di amici che frequentano con regolarità
> Lavoro: dirigenti della pubblica amministrazione
> Residenza: persone che vivono in campagna
> Situazione Finanziaria: Persone con un reddito annuale superiore ai 50 mila euro
> Abitudini: persone che lasciano sempre il riscaldamento acceso
> Problemi: persone con difficoltà visive; persone che non sanno riparare da soli il proprio computer
> Interessi: persone a cui piaccioni i giochi di ruolo; persone a cui piace giocare a tennis
> Gusti Culturali: persone che ascoltano muscia classica
> Opinioni: persone che sono contrarie all’aborto
Altri Aspetti Da Considerare
Ma prendi anche in considerazione:
> le sue scelte di acquisto
> le sue preferenze di acquisto
> le sue abitudini di acquisto
> le sue conoscenze del prodotto
> il suo modo di comportarsi on line
La scelta degli aspetti da approfondire, tra i tanti che ti ho presentato, dipende sempre dalla tipologia di prodotti che devi proporre.
Se vendi carta igienica, ovvio che non è che devi restringere molto la tua platea: tutti gli adulti acquistano carta igienica.
In altre situazioni devi compiere un lavoro di “cesellamento” tra i vari aspetti in questione, decisamente più preciso e attento in modo da inquadrare bene la tipologia di persona che il tuo messaggio deve andare a “colpire”.
Alcuni articoli, come vestiti e i prodotti per la salute, sono esplicitamente rivolti a particolari tipi di persone e questo ovviamente influenzerà ciò che dovrai scrivere per convincerli all’acquisto.
Ma in generale, potrebbe non bastarti, delineare con precisione il profilo del tuo lettore/cliente, per fare un buon lavoro di copywriting.
Dovrai allargare la tua visione e “avventurarti” in un’indagine più “intima” per scoprire cosa “sente” e cosa “vuole” il tuo lettore.
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Copywriting: Cosa Vuole Il Tuo Lettore/Cliente?
E’ più semplice farsi un idea esteriore del tuo lettore che delineare una sua connotazione “interiore”.
> Cosa succede al suo interno?
> Che pensieri gli passano per la testa?
> Che emozioni lo dominano?
> Quale problema vuole risolvere?
> Cosa vuole apportare di positivo nella sua vita?
Lanciamoci in qualche esempio per inquadrare bene di cosa stiamo parlando:
- Vuole rendere più semplice lo svolgimento del suo lavoro
- Desidera disporre di più tempo libero
- Vuole guadagare più soldi
- Ha l’esigenza di risparmiare più denaro
- Vuole sperimentare qualcosa di nuovo e più motivante
- Desidera rendere la sua casa più accogliente
- Vuole rimettersi in piena forma
- Sogna di risultare più attraente ecc.
A seconda del prodotto, potresti non aver nemmeno bisogno di nessun altro dettaglio personale per identificare il tuo lettore.
Ad esempio, chiunque potrebbe voler mettersi in forma o risultare più attraente, indipendentemente da chi siano, da come vivono o da cosa sta succedendo nella loro vita.
Ciò che il lettore vuole non corrisponde necessariamente e perfettamente al prodotto o a ciò che può fare il prodotto.
Prima che qualcuno decida di comprare, c'è sempre un motivo che lo porta a farlo.
C'è, probabilmente, una situazione che vogliono cambiare (il primo "perché"). Come copywriter, il tuo compito è scoprire proprio questo “primo perché" e collegarlo al secondo in modo convincente.
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Copywriting: Come Si Sente Il Tuo Lettore?
Siamo giunti al livello più profondo del lavoro di copywriting: scoprire come si perpisce il tuo lettore.
La chiave da utilizzare è una sola: l’empatia.
Essere empatici significa compiere lo sforzo di entrare nell’esperienza di qualcun altro. Non è solo un'analisi di tipo intellettuale di come una persona pensao agisce.
Quando entri veramente in empatia con qualcuno, vedi ciò che vede lui e senti ciò che sente lui.
Recentemente, i ricercatori hanno scoperto che proviamo empatia nella stessa parte del nostro cervello che il cui sperimentiamo il dolore fisico. (studio 1)
Quindi, quando entri in empatia con qualcuno, stai letteralmente "sentendo il suo dolore".
L'empatia è la capacità di ascoltare lo stato emotivo dell’altro. Quando rispetti i sentimenti di qualcun altro, loro sanno che li stai ascoltando, che riconosci la loro esperienza e la loro realtà personale. Quindi è molto più probabile che ascoltino ciò che hai da dire.
Ovviamente, come copywriter, non puoi effettivamente "ascoltare" il tuo lettore come singola persona.
Il tuo lavoro sta nel creare una comunicazione unidirezionale che deve raggiungere molte persone diverse contemporaneamente.
Ma puoi ancora fare del tuo meglio per vedere il mondo, o almeno il prodotto, nello stesso modo in cui lo vede il tuo potenziale cliente.
Domande Su Cui Riflettere
> Come si vede il tuo lettore, in questo momento e in futuro?
> Come lo vedono gli altri? Come pensa che gli altri li vedano? E come vorrebbe essere visto?
> Chi vorrebbe essere?
> Cosa lo fa sentire bene o male? Cosa desidera di più e di meno nella sua vita?
> Cosa sta aspettando?
> Quali problemi sta cercando di risolvere? Cosa gli impedisce di raggiungere i suoi obiettivi?
> Quali minacce sta affrontando? Cosa potrebbe peggiorare la sua vita e quale possibilità di resistere?
> Cosa ha in mente in questo momento? Cosa lo tiene sveglio la notte?
> Come vede il mondo? Cosa lo fa sentire felice, triste, arrabbiato, compassionevole, eccitato, sicuro, ansioso, nostalgico, dispiaciuto, infastidito, frustrato, apprensivo?
> Cosa pensa del prodotto o del marchio per cui stai lavorando?
Copywriting: L'Empatia Dovrebbe Essere Sempre Al Centro Del Tuo Messaggio
“Noi non vediamo le cose come sono, le vediamo come siamo". (Anais Nin)
Puoi evidenziare tutti i fatti oggettivi e gli argomenti razionali che desideri, ma se quello che dici va contro le convinzioni del tuo lettore, è improbabile che ti seguirà.
Gli psicologi chiamano questo fatto con il termine di “bias di conferma”.
In pratica le persone si aggrappano alle informazioni quando confermano ciò che già sanno o credono di sapere, e le rifiutano se sfidano la loro visione del mondo.
Le persone non vanno in giro cercando di cambiare idea.
Ecco perché il tuo compito non è trascinare il lettore attraverso il ponte contro la sua volontà, ma vedere le cose dalla sua parte e fargli desiderare di attraversare il ponte, convinto di farlo.
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Come Identificare Il Tuo Potenziale Lettore
Il modo più diretto per conoscere a fondo il lettore è parlare con le persone che già utilizzano il prodotto.
> Potrebbero dirti perché gli piace o come li aiuta, il che ti spingerà ad entrare in empatia con loro.
> Potrebbero anche parlare di alcuni inconvenienti, suggerendoti le obiezioni che dovrai affrontare.
Se non riesci a fare questo tipo di lavoro con i clienti che ci sono già, qualcuno tra i tuoi familiari, amici o colleghi di lavoro potrebbe aver utilizzato il prodotto, o qualcosa di simile.
Tuttavia, tieni presente che le persone potrebbero non esprimere mai le emozioni che le spingono ad acquistare un prodotto, né a te, né ai loro amici, e nemmeno nella loro testa.
Sarà sempre una risposta razionale, ma potrebbe non essere ciò che li ha motivati effettivamente ad acquistare. Quindi è importante considerare ciò che FANNO i clienti, oltre a ciò che DICONO. (studio 2)
Disegna Il Profilo Esatto Del Tuo Lettore
Se lo desideri, in un lavoro di copywriting, puoi sviluppare il tuo profilo del tuo potenziale lettore in una descrizione più dettagliata.
I marketer lo chiamano una “marketing personas”.
Eccone un esempio per delle cuffie alla moda:
"Elena ha 16 anni, vive a casa e ha abbastanza soldi per comprare dell'apparecchiatura elettronica. Ama la musica e la ascolta ogni volta che può, a casa e in giro.
Per Elena la musica è più di un semplice interesse, è un modo per esprimere la sua identità. Vuole sentirsi parte della sua cerchia sociale, ma allo stesso tempo vuole distinguersi attraverso piccoli particolari.
Le piacciono le cose di buona qualità, ma non se sono troppo ostentate o troppo appariscenti."
Il Filtro Della “Giornata Tipo”
Un altro approccio può essere quello di riflettere sulla giornata tipo del lettore.
> Cosa fa, dove va e con chi passa il tempo?
> Cosa legge, guarda o ascolta? Cosa pensa e sente?
> Quali messaggi di marketing sentee cosa ne pensa?
Le “personas”, così “disegnate”, hanno sia vantaggi che svantaggi.
> Possono aiutarti a scrivere per il tuo lettore come individuo, il che è positivo
> Ma una descrizione dettagliata potrebbe anche portarti a credere che le sue caratteristiche siano più comuni di quanto non siano in realtà
> Per quanto convincente possa essere la figura immagianaria del tuo lettore, in realtà non esiste nella realtà. E mentre potrebbero esserci molti altri profili di clienti ugualmente importanti e validi, una “personas” corre il rischio di restringere troppo la tua vista.
Copywriting: Imposta Il Tuo Obiettivo
Dopo aver capito dove si trova ora il tuo lettore, devi decidere dove vuoi portarlo.
> Come vuoi che il tuo scritto lo influenzi?
> Cosa vuoi che sappia, senta o faccia dopo averti letto?
La maggior parte del copywriting riguarda la vendita di un prodotto, nel qual caso ovviamente vuoi che il tuo lettore lo acquisti.
Questa è la parte del fare, dell'azione.
Ma non è sempre così semplice.
Potrebbe esserci anche qualche conoscenza da apprendere o sensazione da sperimentare prima che la vendita accada (azione).
Ad esempio, se vendessi infissi per le case, potresti scrivere una guida all'acquisto da mettere online che spieghi le diverse tipologie di finestre, che fornirebbe al lettore delle informazioni (conoscenza) e implementerebbe la sua fiducia nel marchio (sensazione), senza il bisogno di promuovere direttamente il prodotto.
Quindi potresti collegare il tutto ad una pagina di destinazione che sappia incoraggia le persone a mettersi in contatto con te per un preventivo (azione).
In secondo luogo, potresti non vendere affatto un prodotto.
Potresti dover fare un lavoro di copywriting per un ente di beneficenza, nel qual caso il tuo scopo potrebbe essere quello di raccontare ai lettori la tua causa (conoscenza), quindi convincerlo a simpatizzare con essa (sensazione) e infine fare una donazione (azione).
In terzo luogo, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare la consapevolezza di un marchio, non di vendere un prodotto in quanto tale.
Per questo tipo di progetto, vuoi che le persone ricordino il marchio (conoscenza) in una luce positiva (sensazione), in modo che quando arriva il momento di acquistare, siano più propensi a sceglierlo (azione).
Infine, potresti scrivere per un'ente del settore pubblico che vuole informare le persone sui suoi servizi. Quindi vuoi solo che i lettori conoscano le informazioni e non sentano o facciano nulla in particolare.
Qualunque sia il tuo obiettivo, devi anche tenere a mente dove e come il lettore vedrà il tuo scritto.
Verrano interrotti da esso mentre stanno facendo dell’altro o lo andranno a cercare?
C'è una grande differenza tra la ricerca attiva di un prodotto online e vederlo stampato su un cartello stradale mentre si è alla guida.
Esercizio
Dai un'occhiata ad alcuni annunci in TV, online o quando sei in giro.
> A chi si rivolgono?
> Come puoi saperlo?
> Tengono conto di ciò che fa il lettore mentre legge?
> A quali desideri o sentimenti fanno appello?
> Cosa stanno cercando di far pensare, sentire o fare al lettore?
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